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海尔全球大型家用电器第一品牌

2018-09-15 21:42:30

青岛企业(一)

海尔,是青岛的海尔,中国的海尔,也是世界的海尔。

2013年,海尔迎来了又一次“七年之变”。走出“全球化品牌战略阶段”,这个全球知名品牌企业进入

了网络化战略的全新时期。海尔“走出去”框架已臻于纯熟。目前,海尔在海外建立起4个工业园,19个

海外贸易公司,海外投资形式由最初简单的散件组装工厂,发展为建设工业园和整体并购等多种投资形

式并举的综合发展形式,成就全球大型家用电器第一品牌。从最初依托国内品牌积淀,打开国际市场的

宽广层面;到经济一体化中,跳出“中国国际”圈子,以跨国公司角度重新划分全球资源和市场,形成

“本土化”;再到“网络时代”,将“本土化”多点自如地连成网络,海尔的“走出去”正进入新化境。

纵向拉开:“走出去”即时代

2012年12月26日,海尔正式进入了它的第五个发展阶段网络化战略发展阶段,目标是将海尔打造成“开放的平台型企业”。而此崭新阶段,离声势浩大的“海尔收购斐雪派克”不过20天,如何理解海尔未来的新方向?

以时代变革解读,“没有成功的企业,只有时代的企业。”鲜活的时代意识,恰是海尔“走出去”的精髓。

名牌战略阶段、多元化战略阶段,经过14年的“前准备”,当1998年海尔宣布进入“国际化战略阶段”之时,正逢中国与世界融合的巨大变革,海尔抓住了良机。海尔的“国际化”是立足中国,辐射全球,而“本土化”则是重新在全球范围布局,让全球资源为己所用。

2012年的两次并购就是海尔“重整家电河山”的大作。海尔收购三洋电机集团在日本及东南亚的白电业务,在亚洲形成2个研发中心,4个制造基地和6个地域的本土化营销架构。同年年底,100%控股斐雪派克电器控股有限公司,原有管理运营方式不变,青岛总部参与整体战略,提供持续互补资源,实现了更深层次的本土化和国际化。

而“网络化战略”在此基础上再翻新篇,它再度抓住互联网时代的机遇,整合海尔在全球“本土”建立起来的成熟研发、制造、营销资源,连点成片,将

4月27日,我市举行优化发展环境、建设廉洁青岛、加快对外开放大会,大会提出,我市正进入“走出去”与“引进来”相结合引领提升发展的新阶段。青岛市将更加注重“走出去”战略对对外开放的引领作用,以“走出去”深入促进青岛外贸转型发展,并加快推进招商投资的现代化转型。

近年来,我市大力实施“走出去”战略,取得了令人瞩目的成绩,推动了我市对外开放的发展,促进了全市经济的健康发展,并涌现出了海尔、海信、青建、金王等一批在“走出去”中取得辉煌成就的企业,它们的经验与探索将是我市进一步实施“走出去”的宝贵财富。

为贯彻对外开放大会的精神,本报自今日起开辟“青岛企业走出去”专栏,展示出深具国际化与创新力的青岛“走出去”企业群像,也期待通过对其“走出去”过程的描述与思考,透视青岛进一步深化对外开放的城市发展之路。

“走出去”带至更高层面。

横向拓展:看品牌势如破竹

观海尔“走出去”即时代之变,对于“Haier”品牌的追逐,是唯一不变的灯塔。

海尔“走出去”升级的历史,也是一部海尔的品牌史。海尔在“走出去”之前,经历了名牌战略阶段的积累,期间专攻冰箱领域,为创牌奠定质量标准。

当“入世”为中国企业打开“出口”之后,海尔坚持“创牌”非“创汇”,在地域上,先进入德国、美国等先进发达国家,再逐步拓展至日本、西欧等地衍生“名牌效应”,最后居高临下打入南亚、拉美、中东、非洲等发展中国家。以“先难后易”的策略,迅速完成“Haier”的全球推广,有效规避反倾销、技术壁垒等风险的同时,也给品牌不断增添新价值。

据欧睿国际公布的市场调研,2009年底,海尔以5.1%市场份额占有率,成为全球白电第一品牌。2012年,这一数字提升至8.6%,海尔白电第四次蝉联全球第一。

“资源整合”成为品牌塑造的利器。近期,海尔正主推中国青岛、德国慕尼黑、美国卡姆登、日本东京熊谷、新西兰奥克兰达尼丁“全球五大研发中心”的连线整合。截至目前,海尔已与56所大学、362个技术公司、86个研究机构、65个政府协会、10个孵化器和3000多位专家资源建立连线,实现开放地同当地优势资源的动态对接。

如今的“Haier”,已成为欧洲认知度最高的中国品牌样本。据《2012中国家电欧洲市场调研》数据:73%欧洲受访者对中国家电业的认知源于海尔。藉此,海尔也承担起了重塑“中国制造”的“海尔梦”:改造国际市场对传统中国商品“质次价廉”的印象,提升中国商品和中国企业的品牌度。

动力之源:深探“网络”力量

立足海尔多个成熟的“本土化中心”,在网络新时代,将其灵活地、创造性地连点成线,就勾勒出了海尔“走出去”未来的新蓝图。

海尔正逐渐转型成为“网络化”企业。在其内部阐释中,网络化企业归于三“无”:企业无边界,即平台型团队,按单聚散;管理无领导,在外部用户主导企业,在内部员工主导企业;供应链无尺度,即员工创新无尺度,用户体验无尺度。

“供应链无尺度”是最显著表象。海尔相关负责人举了一个简单的例子:针对尼日利亚供电不稳定,用户希望冷柜能够在停电时维持低温的需求,海尔开发了能够100小时不化冻的冷柜。客户所想,即海尔产品所在。

其背后的支撑力来自海尔企业的“平台化”。目前,海尔正在以青岛海尔(600690,股吧)和海尔电器两家上市公司为主体,打造两大平台。再深一步是海尔的“人单合一双赢模式”,这一创新模式被寄予破解互联时代管理之困的期待,前不久被选入IESE案例库。

行进中的“网络化”,或许将使“走出去”的海尔,迎来“心随意动”的新化境。

本报记者 朱君青

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