中国家电欲海外提速大胆推进策略转型

2018年09月15日 来源:

一边是消费升级,家电企业不断扩大产能;一边是国内市场敲响警钟,家电下乡、以旧换新等推动家电行业增长的外部因素逐渐消退,中国家电如何破局?重拳出击海外市场已成为家电企业一条新的经营策略。以康佳集团为例,2010年海外市场的销售收入超25亿元。2011年上半年,作出一系列本土化尝试的康佳利润增长高达30%。“今年的目标是达到30亿元。”在人民币升值、国际竞争愈加激烈的今年,康佳集团国际营销事业部总裁、香港康佳有限公司总经理常东定下了奋斗目标。

鼓励走向海外

今年以来,中国家电企业纷纷加快海外战略步伐,重点抢滩以印尼为代表的东南亚、澳大利亚、南美等新兴市场。而一直走在行业前列的康佳在海外战略上同样抢占先机,其在战略版图上规划了五大核心市场、13个重要市场和一般市场。

“2006年、2007年,康佳在印度、澳大利亚和美洲也做过独资尝试,但效果不理想。经营成本费过高是重要原因,包括家电进口的高关税、资金紧张、人员出国不方便、项目报批时间长等都严重影响了企业在海外的发展。”常东称。

在这样的背景下,2011年,康佳尝试了独特的合资方式。常东说,“我们考虑以一种只注入资金,而其他内容都交给对方的"完全放开"的合资方式来尝试新的发展方向。”

这块“试验田”,康佳最后定在了印度尼西亚。今年3月,康佳与合作伙伴投资150万美元成立印尼合资公司。公司正式运营后,拥有51%股份的康佳,在资金注入与技术支持上担当重任,而几乎所有的人力、物力资源都来自于合作伙伴。

谁也没想到,这项看似不起眼的工程,在短短的四五个月内实现了盈利。“初步估计,今年的销售额会超过1000万美元。”谈及这块“试验田”的成功,常东深有感触:“发展海外市场,中国企业要学会取长补短,有的放矢才能事半功倍。”

借助错位优势

民族企业“飘洋过海”打天下,市场差异是企业发展的首要障碍。“中国企业要国际化,一定要本土化。”常东称,如何使你的产品和服务符合当地的需求才是生存之道。

因此,康佳在走出国门后,作出了相应的战略调整。在产品线上,康佳很好地利用“错位优势”,将中国市场上发展比较成熟的产品引入到印尼去,而这些产品刚好是印尼市场需求刚刚萌发的时候。从CRT到LCD、LED,再到现在的3D、Smart TV,康佳在海外产品线上,从未停止过调整产品的步伐。

本土化的另一个关键就是履行企业责任。“这就要求境外的投资一定不要忽视当地的利益,如果只是一味地利用其他国家资源和能源,那么不利于中国企业在国际市场上长期发展。”常东说。

大胆策略转型

从规划海外战略版图、布局新兴市场,到积极探索新的盈利模式,康佳正一步一个脚印逐渐壮大自己在国际市场上的竞争力。此外,康佳也在进行策略转型,逐步减少OEM业务而发展自主品牌。

“在海外业务的构成中,康佳一直是两条腿走路:一条是OEM,一条是自主品牌。之前75%是OEM(代工生产),自主品牌销售占到了康佳整体海外业绩的25%左右。但是随着印尼模式的成功,我们自主品牌的销量会逐步增加。”常东表示,只要印尼模式探索成功,我们就要大胆复制,运用到其他市场上。

而反观中国家电业发展现状,虽然已成为全球的家电制造中心,但在海外市场的突破似乎仍局限于OEM、ODM环节,始终处于产业价值链的末梢。

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